www.bonarea-agrupa.com/es" target="_blank" rel="noopener">bonÀrea Corporación i l'Institut de Recerca i Tecnologia Agroalimentàries (www.irta.cat/es/" target="_blank" rel="noopener">IRTA) treballen en un projecte per estudiar quina percepció tenen els consumidors de la marca i dels seus espais de compra. A diferència d'altres cadenes, bonÀrea treballa sense intermediaris oferint al mercat els seus productes, tant animals com vegetals, produïts amb els seus recursos. És el que s'entén com a integració vertical o estratègia De la granja a la taula, que sovint costa de transmetre als consumidors.
Per això, investigadors experts en comportament del consumidor de l'IRTA coordinen el projecte pilot THINK-LOCAL per identificar estratègies més efectives que ajudin empreses del sector primari a transmetre els valors associats als productes de proximitat, la integració vertical i posicionar-se en diferents mercats.
El projecte, que es troba en el segon any de funcionament, se centra en saber quina imatge transmet bonÀrea i la percepció que en tenen els clients habituals, i els que no ho són, des d'una perspectiva multidisciplinar, i se centra tant en aspectes cognitius individuals com en aspectes inconscients. "Estem duent a terme diversos experiments amb aquests grups de clients, especialment en persones menors de 30 anys. En una primera fase, hem creat grups de discussió i enquestes en línia arreu de Catalunya, Aragó i la Comunitat Valenciana", explica Anna Claret, tècnica d'innovació del programa de Qualitat i Tecnologia Alimentàries de l'IRTA i experta en comportament del consumidor.
Amb el projecte també es volen detectar oportunitats per millorar els establiments bonÀrea i l'experiència de compra, tant en els espais físics com en els espais digitals.
"Es tracta d'aconseguir que els espais de compra de bonÀrea estiguin alineats amb els valors que vol transmetre l'empresa, així com aportar valor a la producció primària i fomentar el consum de productes locals", assenyala Luis Guerrero, investigador de l'IRTA. Actualment s'estan duent a terme entrevistes personals en les quals els participants fan una visita virtual de 360 graus a les botigues i avaluen el vídeo corporatiu de la companyia. La informació recollida en aquestes entrevistes es complementa amb l'aplicació de mesures de neurociència com el seguiment ocular per determinar en què centren l'atenció els participants. "També ens fixem en el reconeixement de les expressions facials i la resposta galvànica de la pell per avaluar-ne la resposta emocional", puntualitza Claret.
Com reaccionen els clients quan compren a la competència?
En etapes posteriors del projecte es farà un estudi d'intervenció en què els clients de bonÀrea aniran a comprar a establiments de la competència i viceversa. D'altra banda, durant el procés de compra es durà a terme un estudi etnogràfic, un mètode per observar el comportament del consumidor de forma participativa.
"Consisteix en que un investigador acompanya el participant des de la botiga fins a casa seva per avaluar tota l'experiència de compra completa fins que els productes arriben a la cuina. Tota aquesta informació ens servirà per analitzar en profunditat com millorar l'experiència global de compra a bonÀrea i detectar-ne les debilitats dels espais en comparació amb els de la competència", explica Claret.